SILVIO CHADAD
Epecialista em Marketing de Moda, diretor da Resolução Assessoria de Moda e consultor da São Paulo Prêt-à-Porter
Há muito tempo atrás, li um artigo de Theodore Levitt, professor de Harvard, intitulado Miopia em Marketing, que me deixou bastante impressionado. O artigo discorria sobre o fato de que, em determinadas situações mercadológicas, nem sempre fazemos a leitura correta dos fatos e, acima de tudo, não conseguimos visualizar o impacto que a tomada de uma decisão errada pode ter sobre a marca, a curto, médio e longo prazo.
Num setor como o de moda, onde as emoções estão sempre muito presentes, deixar que vaidades interfiram na tomada de decisão pode facilmente levar ao desastre, principalmente quando o mercado está retraído e/ou instável, como atualmente.
Algumas empresas estão confundindo publicidade maciça com construção de marca. Explicando melhor: não adianta uma marca ser divulgada com mídia agressiva e milionária, fazer megacampanhas de TV, contratar tops internacionais e blogueiras famosas, produzir catálogos suntuosos e demais ações deste nível, se o relacionamento direto com sua carteira de clientes e com o mercado não for saudável. Tenho visto empresas que, para assegurar uma meta de vendas definida de forma exclusivamente financeira, pressionam seus clientes a comprar muito acima do que podem e até empurram produtos que nem deveriam estar na coleção. Pressionando representantes e clientes o tempo todo, criam o que chamo de “cultura de constante confronto”.
Até entendo que tal política geralmente faz a empresa chegar aos números desejados. Mas pergunto: qual a repercussão desta política a médio e longo prazo? Acredito que esta é uma prática temerária. A essência de uma marca desejada é a emoção positiva que ela desperta em seus clientes, parceiros e consumidores. São os apaixonados pela marca que sustentam essa relação e a defendem incondicionalmente, mesmo nos momentos mais delicados. Basta ver em qualquer lista de marcas mais desejadas do mundo como aquelas que se destacam se relacionam com o mercado.
Num cenário de desafios e incertezas como o que vivemos hoje, pontuado por consumidores empoderados e pouco fiéis, crises políticas, mudanças climáticas, sustentabilidade e explosão demográfica, precisamos deixar claros os valores da empresa e provar a nossos clientes que somos merecedores de sua confiança. Porque a palavra mágica é confiança. Se temos essa confiança, podemos desenvolver parcerias duradouras, construindo o ambiente ideal de aceitação para nossos produtos.
Não tenho a pretensão de dizer como as empresas devem trabalhar, mas é importante lembrar que a construção de uma marca desejada não é uma corrida desenfreada, onde ganha o que sai na frente, muitas vezes atropelando os companheiros ou concorrentes, e sim uma verdadeira maratona, que requer estratégia, preparação, determinação e equilíbrio para chegar ao final e vencer”.
